前天晚上，姚明为蔚来ES9站台火出了圈。这位NBA首位外籍状元、八次入选NBA全明星的传奇球星为汽车品牌代言，不仅让人关注到蔚来ES9本身，更让明星代言汽车这一现象再次成为车圈讨论的火热话题。
2025年以来，被车企“冷淡”了许久的明星们开始不断接到汽车品牌代言。蔚来牵手莫文蔚，乐道官宣古天乐，小米汽车力邀舒淇，上汽奥迪邀请陈鲁豫站台，腾势签约王力宏，别克传与周杰伦合作......从新势力到豪华品牌，明星在近一年里正成为车企营销的“标配”。
而这股热潮的背后，无疑是汽车行业营销逻辑的重大转向。
因为仅仅一年前，车企们还在热衷于扎堆打造创始人IP。从雷军直播带货到李想微博发声，再到魏建军下场站台，“CEO代言”一度成为行业共识。不仅如此，在CEO之下，各大车企的管理层都主动或被迫参与这场营销大戏，试图复制雷军式的大IP以带动品牌的传播和产品的市场表现。
而如今，才一年时间，明星代言就车企管理层IP回归，成为车企营销的潮流，这本质是流量焦虑下的营销迭代，也是品牌从产品竞争走向争夺消费者心智的一种选择。
01明星代言模式，再度回归
其实，汽车行业的明星代言并非新鲜事。早在1989年，巩俐就代言了“河南桑塔纳”长剑牌小轿车。若放眼全球，20世纪50年代奥黛丽·赫本曾为宝马代言，玛丽莲·梦露曾为凯迪拉克代言，都属于较早的国际案例。
但从汽车产业发展至今，明星代言很少像今天这般密集。据不完全统计，2025年5月至今，就有超30组车企与明星官宣合作，覆盖燃油车、新能源、豪华、自主等全品类。
且明星代言的特征，堪称实现了年龄圈层上的全覆盖：60后张曼玉、70后古天乐、80后舒淇、90后王一博，不同年龄段明星对应不同消费群体，实现用户圈层的触碰。
同时，明星们与车企的合作在内卷的时代下开启了模式精细化。尤其是车企，不再选择过去动辄3-5年的长期合作，而是转向单次活动和细分车型的灵活合作方式，甚至一款车对应一位明星，以此降低风险的同时最大化话题热度。
另外，车企们选择代言人也开始挑剔起来。大家不再盲目追逐顶流，而是注重明星人设与品牌调性契合。例如，沃尔沃选择胡歌，蔚来的高端文艺搭配莫文蔚的知性优雅，小米的科技活力匹配舒淇的时尚大气，腾势的豪华质感呼应王力宏的国际影响力。
而从CEO站台到明星代言，短短一年，车企营销从老板亲自下场转向明星扎堆站台，这种现象并非偶然，而是车企复制大IP模式的集体失败后的传播改变。
创始人IP的流量瓶颈与风险大概暴露在2023年～2024年之间，彼时的CEO代言风靡汽车圈，核心是因为新能源汽车处于增量市场，创始人的个人魅力能快速建立品牌认知。但随着市场进入存量竞争，创始人IP的弊端逐渐显现。
老板们的直播，并没有复制出互联网大佬们的大IP，流量转化低效成为整个行业的痛。究其原因，汽车是低频高价消费品，而消费者决策理性，老板直播带来的流量难以转化为实际销量。蔚来李斌曾直言：“用户最终还是因为产品买你的车，而不是因为流量”。
同时，他们的一言一行都被放大，李想微博争议、雷军过度曝光引发审美疲劳，一旦出现负面舆情，直接牵连品牌。加之创始人IP多聚焦商业圈层，难以触达更广泛的群体，无法满足品牌破圈需求，使得他们亲自下场直播的收效甚微。
不仅如此，当前汽车行业硬件内卷触顶，“冰箱彩电大沙发”成为标配，产品力差距不断缩小。而在信息爆炸时代，消费者注意力被严重稀释，谁能抢占用户心智，谁就掌握市场主动权。 明星代言的核心价值，正是高效获取注意力。
而明星代言虽单次费用高昂，甚至动辄千万元级别，但能带来全域曝光，且能形成二次传播甚至多次传播，在这期间，粉丝自发转发、媒体跟进报道、网友热议话题，实现“一次投放，全网传播”的效果，大幅降低单位曝光成本。
但相比之下，老板们却很难做到。
02明星代言有用吗？
车企豪掷千金请明星代言，无非是想提升知名度、打破圈层、带动销量。但汽车作为大宗理性消费品，消费者不会单纯为明星买单，明星代言的效果呈现明显的双面性。
在这其中，自然不缺人设契合的。例如，小米汽车牵手舒淇，小米SU7主打“科技、时尚、年轻”，舒淇兼具国际影响力与时尚质感，人设高度匹配。合作后，SU7话题量暴涨，年轻用户占比提升，助力小米进一步打开高端新能源市场。
但找明星代言也有反面案例。2014年，雪佛兰邀请当红小生柯震东代言创酷，试图吸引年轻消费者。不久后，柯震东被拘，人设崩塌，雪佛兰紧急下架所有广告。
当然，上述无论是正面还是负面，明星代言车企对品牌的传播和产品的销量促进都很有限。
此前，上汽奥迪A7L官宣肖战代言，但时至今日，上汽奥迪A7L都没有真正爆火过。这里不是说明星代言无用，而是说其核心价值在于让非汽车圈层用户知道品牌、记住产品，为后续转化埋下伏笔，而非直接的产品销量上的直接转化。
换言之，明星代言是锦上添花，不是雪中送炭。产品力是根基，明星代言是放大器，只有产品过硬、人设匹配，才能有机会实现破圈增长。
就拿这一年的明星代言来说，有半数来自新势力。原因也很简单，新势力车企没有传统车企的品牌背书，继续品牌层面的扩张，而明星代言则能让更多潜在用户乃至非用户群体对品牌有了一定的认知。同理，很多合资品牌也邀请了明星代言，而他们并不是缺少品牌背书，而是急于将燃油时代的品牌认知在新能源车上“变现”，让更多人去选择买他们的车。
至于最终的结果，请明星代言有没有用，效果怎么样，这是后话，而这种现象则集中体现出汽车营销背后的变化。
在流量层面，当前汽车市场的新能源渗透率超60%，燃油车与新能源车竞争、自主品牌与豪华品牌博弈，市场趋于饱和。在产品难以拉开差距的情况下，营销成为差异化竞争的关键，而明星代言是最快、最有效的流量获取方式。 但这种流量焦虑背后，是车企的迷茫。
同时，现在的车企开始真正重视品牌建设，从过去单纯的喊口号卖产品，转向输出品牌、贩卖情感和生活方式——在增量市场，车企靠产品力就能取胜；但在存量市场，品牌才是核心竞争力。明星代言的本质，是借助影响力为品牌赋能，在用户心智中建立差异化认知。
但其实大家都知道怎么申请杠杆炒股，明星代言不是真正的解药。真正能让品牌屹立不倒的，是产品力、是独特的品牌价值、是真诚的用户服务。
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